Doe een cohortanalyse met onze template!

Voor elk bedrijf dat iets doet met abonnementen (bijv. SaaS, hosting, tijdschriften, enz.) is een cohortanalyse een must. In dit artikel leggen we je uit wat het is en wat je ervan kunt leren.

Wat is een cohortanalyse?

Om te beginnen natuurlijk de vraag: Wat is een ‘cohort’? Een cohort is een groep mensen die minstens één kenmerk delen binnen een bepaalde periode. Voor ons is dat meestal een groep met het kenmerk ‘nieuwe klant’ in ‘januari 2015’ of ‘het jaar 2014’. In een cohortanalyse vergelijk je verschillende cohorten met elkaar, daarbij is het kenmerk gelijk en verschilt de periode. Je vergelijkt dus de nieuwe klanten van januari 2015 met de nieuwe klanten van februari 2015 enz. Daarbij vergelijk je daarnaast de data in de tijd, dus hoe gaat het met cohort X en cohort Y drie maanden nadat ze klant zijn geworden.

Wat meet je in een cohortanalyse?

Nu je weet wat een cohort is komt natuurlijk de vraag wat je van die cohorten zou willen weten. De meest voorkomende Key Performance Indicators (KPI’s) voor de cohortanalyse binnen SaaS /abonnementen zijn churn & recurring revenue. Churn geeft inzicht in hoeveel klanten opzeggen en recurring revenue geeft inzicht in de terugkerende omzet van een klant.

Door deze factoren te onderzoeken kom je erachter of de kwaliteit van de klanten die je binnenhaalt beter of minder wordt. Ook kun je erachter komen of de acquisitie kosten wel terugverdiend worden en hoe lang dat duurt. Uiteraard kun je een cohortanalyse nog verder segmenteren. Via welk kanaal klanten binnen zijn gekomen of het eerste product dat ze hebben afgenomen (werkt mijn freemium model wel?)  zijn goede opties.

Kijken naar de totaalcijfers van je onderneming kan  heel goed verdoezelen dat klanten niet tevreden zijn, alleen maar downgraden etc. Als je maar genoeg nieuwe klanten binnenhaalt groei je nog steeds. Maar die groei is eigenlijk niet gezond. Met een cohortanalyse herken je dit patroon en kun je er vervolgens iets aan doen.

Een voorbeeld cohortanalyse template

Via deze link (je kunt de sheet kopiëren naar je eigen google spreadsheet of downloaden als .xlsx) hebben we een voorbeeld cohortanalyse template in Google Spreadsheet beschikbaar gemaakt. Deze kun je downloaden en gebruiken voor je eigen analyse. We zullen je nu stap voor stap uitleggen hoe je de template moet invullen en hoe je naar de resultaten kunt kijken. Alles wat blauw gemarkeerd is moet je zelf invullen, alle overige waarden worden dan berekend.

Retained Customers CohortAnalyse template

Je begint met het invullen van de juiste maanden en vervolgens met het invullen van het aantal nog actieve klanten uit het cohort in de opvolgende maanden.

In dit voorbeeld zijn in juni 120 nieuwe klanten binnengekomen, daar waren er in augustus nog 108 van over en in december nog 100.

Tabel B zorgt er automatisch voor dat je de verschillende cohorten kun gaan vergelijken over de ‘leeftijd’ van een cohort. Dus wat gebeurt er met een cohort na 3 maanden, en wat na 6 maanden, enz.

Behoud van klanten

Tabel C geeft voor het eerst nuttige informatie weer over het percentage behouden (‘retained’) klanten na X maanden. Uiteraard wil je als bedrijf dat je steeds beter wordt in het behouden van nieuwe klanten. Als het goed is zouden je meest recente cohorten dus hogere percentages moeten laten zien.

Lage kwaliteit cohorten

In ons voorbeeld zie je dat de cohorten van januari & februari en juni & juli relatief goed presteren wat betreft churn/behoud. Het is nu dus interessant om te gaan onderzoeken of je dit terug kunt voeren naar bepaalde promotiekanalen of proposities die je toen hebt ingezet.

In ons voorbeeld kan de omzet van een klant per maand verschillen doordat hij bijvoorbeeld een up-  of downgrade uitvoert of extra diensten bijbesteld. Zo kan het dus voorkomen dat een cohort na een aantal maanden méér omzet heeft dan in de eerste maand. Bij het aantal actieve klanten kan dit nooit voorkomen.

Vervolgens komen we bij de tabel (D) met de maand omzetten van de verschillende cohorten. Deze dien je ook in te vullen en wordt automatisch omgezet voor analyse in tabel E.

Omzetontwikkeling

In tabel F kun je de omzetontwikkeling van de diverse cohorten zien. Je ziet dat het 1e cohort in de 11e en 12e  maanden meer omzet oplevert dan in de 1e maand.

Omzet van cohorten

Als verkoper van abonnementen heb je vaak relatief hoge marketing of saleskosten voor elke nieuwe klant. Om te zien of die kosten terugverdiend worden en wanneer, kun je gebruik maken van tabel G. In de blauw gemarkeerde velden vul je de totale acquisitiekosten voor die maand in (of de acquisitiekosten voor dat cohort als je dat kunt achterhalen).  De tabel telt de cumulatieve omzet van de cohorten en markeert de velden groen als de acquisitiekosten zijn terugverdiend.

Break Even punt van cohorten

Weet waar je mee aan de slag moet!

Hopelijk heb je nu een beeld van wat een cohortanalyse kan doen voor jouw organisatie en weet je hoe je er een kunt maken. Analyseer waarom bepaalde cohorten minder churn hebben of sneller stijgen in omzet. Bereken ook wanneer je acquisitiekosten zijn terugverdiend.

De inspiratie voor dit artikel komt van de uitstekende Engelstalige blogpost van Andrew Chen over een cohortanalyse template.

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Facebook

Reageer

(wordt niet getoond)(wordt niet getoond)
(wordt niet getoond)
* verplichte velden

Terug naar overzicht

Wij werken met:

  • rackspace_savvii
  • New Relic
  • nginx_savvii
  • Varnish
  • Mandrill
  • Freshdesk